连咖啡剑走偏锋：分销模式卖咖啡，真的是笔好生意？
口袋咖啡馆趣味性可圈可点，至于说生命力是否足够强劲，仍有待市场验证。
文 | 杨亚飞
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1.口袋咖啡馆或推现金提现功能，它会是个好选择吗？
2.连咖啡为什么曾考虑退出三大外卖平台？
3.咖啡工序标准化程度高，但是为何仍很难出一杯好咖啡？
4.用分销模式卖咖啡，是在用营运填产品的锅？
“想红多喝喝连咖啡……”，脱口秀演员李诞开出的“不值得酒馆”，似乎为普通人指出一条发财致富的“明路”。在这条个性签名下，是李诞从连咖啡菜单中筛选出的5款饮品。你可以真实下单，配送到办公室或家里，像在所有其他“口袋咖啡馆”里一样。
李诞开出的这家口袋咖啡馆，是连咖啡最新推出的一种营销玩法。按照设定，任何人都可以像李诞那样，划划手指自由DIY，并上架最多五款饮品，开出一家属于自己的虚拟咖啡馆。你还可以把店铺分享给朋友，互动或者形成真实订单。
除了李诞，连咖啡还邀请佘诗曼、秦岚、王建国等演员、网红入驻开馆。目前来看，明星造势颇有成效，李诞的咖啡馆两周售出1750杯，按一杯平均18元来算，营业额已破三万元。
连咖啡圆了一些人的开馆梦，看得见的店铺装饰和销售额。不过，那些钱可能暂时与你无关。连咖啡的激励措施是，每售出一杯饮品，可以获得0.1杯成长咖啡奖励，同时增加“网红指数”，并有机会解锁相应特权。
用售卖咖啡来兑换真实咖啡，做法相对保守。不过，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）从连咖啡处获悉，口袋咖啡馆正在规划现金提现机制。针对一些明星咖啡馆，考虑应用该功能，并将在新版本中逐步实现。“把成长咖啡换成现金，我们在衡量哪种方式更有吸引力。”
作为今年重点产品，口袋咖啡馆被连咖啡团队寄予厚望。激励规则的这一方向性调整，颇耐人寻味。从成长咖啡到现金提现，这预示着口袋咖啡馆未来将被定位为咖啡分销平台。但它真的是一个好选择吗？
- 1 -
熟人经济卖咖啡，困难比想象的要大
口袋咖啡馆的创意，类似市面上的模拟经营游戏。这一类游戏共性是，最大程度还原实体经营场景，并引入社交元素及趣味玩法，增强平台粘性和变现能力。不过，模拟经营游戏的缺点也十分明显，出于变现考虑，游戏开发者们强化了投入时间跟营收产出比的强关联性，进而让玩家形成一种呆板认知：投入时间越长，资本原始积累的滚雪球效应就越明显。
口袋咖啡馆的设定则不然，用户人脉能力远比投入时间更重要。成长咖啡激励措的存在，为用户的分享提供持续动力。而未来如果放开现金提现功能，则坐实咖啡分销模式（仍需强调的是，一级分销并不违规），实现从游戏驱动向分销驱动过渡。这一产品的本质也随之转变：在这之前属于强社交，弱激励，之后则恰恰相反。
口袋咖啡馆的出现，跟连咖啡成长轨迹有关：早期，通过外送星巴克、costa，连咖啡积累了一批忠实用户。这些用户最终被沉淀到服务号中。今年4月份，连咖啡上线小程序，并逐渐被越来越多用户所接纳。连咖啡曾在服务号上尝到甜头，如今小程序在智慧零售方向快速推进，连咖啡显然不会视而不见，全面拥抱实属必然。
先游戏后分销，先娱乐后商业化，类似口袋咖啡馆这种模拟经营游戏的存在，放大了连咖啡小程序的价值，进一步释放变现能力。而通过引入明星、KOL等强号召力IP，更是能直接带来巨幅流量和曝光度。
连咖啡里的“网红咖啡馆”
全民开馆，强互动感，口袋咖啡馆趣味性可圈可点。至于说，生命力是否足够强劲，《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）认为还有待市场验证，仍需谨慎看待。
微信为熟人社交平台，人与人之间信任感较强，属于分销天然沃土。但仍需特别注意的是，过往微商及各大分销平台频频滥用规则，非法分销泛滥成灾，对微信社交生态造成严重破坏，市场长期畸形发展。假货一度成为分销的代名词。在此环境下进入分销市场，无疑是一场赌博。
而相较于面膜、化妆品、保健品等分销“爆款”，咖啡本身在国内消费市场尚不成熟，人均咖啡年消费杯数仅为个位数，主观消费驱动力弱。利用社交刺激消费，未尝不是一种值得尝新的方法，但一旦缺乏有效的激励措施，用户分销兴趣恐难持续——与其说是圆梦，不如说借助用户人脉为连咖啡贡献订单量，给后者“免费打工”。
- 2 -
为什么不是外卖平台？
今年的咖啡市场热闹非凡，新老玩家围绕新场景、新业态展开激烈竞争，这种紧张局势在星巴克握手饿了么之后达到顶峰——仅就外卖咖啡业务而言，连咖啡、瑞幸咖啡优势明显，二者目前分别合作美团外卖和顺丰。好事者更是做出预测，三家近期会再掀咖啡外卖补贴战。
补贴战能否打响尚有待观察，但主战场一定不在三大外卖平台。据《零售老板内参》了解，尽管部分门店入驻美团、饿了么、百度等三大外卖平台，但连咖啡最大销售渠道仍是微信服务号。甚至在上线小程序之前，来自服务号的订单占近九成。
从长远角度来说，连咖啡也将主要借助微信生态做咖啡生意。此前，连咖啡CMO张洪基曾在接受《零售老板内参》采访时透露，连咖啡未来会“all in”小程序。
此外，连咖啡方面告诉《零售老板内参》，连咖啡之前甚至考虑过取消入驻外卖平台。原因在于，外卖平台订单有时会打乱门店正常顺序。对于连咖啡来说，外卖平台仅提供非常有限的单量，或许仅扮演基础配送服务商角色，本身战略价值十分有限。
这种剑走偏锋的做法，让连咖啡与其他品牌的打法差异化越来越明显：此前，瑞幸咖啡曾通过烧钱补贴获取有效用户350万，但均沉淀在自有APP。而星巴克则计划同步在星巴克自有APP以及饿了么、支付宝等阿里渠道全面上线外卖服务。
补贴方面，瑞幸咖啡创始人钱治亚曾表示没有截止日期，另外我们同样可以预见，星巴克与阿里联手之后，也将在补贴上大做文章。连咖啡也不例外，正通过首单折扣形式，鼓励和培养口袋咖啡馆使用习惯。
不过，对于连咖啡来说，拼团业务对于销量的转化效果来的更为直接。《零售老板内参》APP了解到，连咖啡用户偏爱量贩形式，多批量购买，拼团模式吸引力更大。对于连咖啡来说，也有助于降低订单配送成本。
- 3 -
咖啡新零售的本质：产品、产品还是产品
笔者长期跟踪关注咖啡市场，通过与诸多咖啡行业从业者交流发现，不管是连咖啡、瑞幸咖啡还是自助咖啡品牌，其对咖啡品质的关注程度，都远远高于模式或者营销玩法本身。对于大多数人来说，模式仅是一张门票，好喝与否才是决定用户去留的关键。
一粒咖啡生豆从原产地到烘焙工厂，从储存到门店，并经由咖啡师制作完毕，繁多的工序保证了，最终呈现在消费者面前的是一杯好咖啡。
咖啡产业运作较为成熟，中间流程标准化程度高，并且目前多采用全自动咖啡机来提高出杯数和产品稳定性，咖啡市场准入门槛有所降低。但即便如此，为何仍有很多人反馈，咖啡新零售品牌的产品不好喝呢？
显然，问题恐怕还是出现在咖啡豆上。
FISHEYE鱼眼咖啡创始人、首席咖啡试喝官孙瑜曾在接受《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）采访时表示，咖啡品质关键在于五个维度：咖啡生豆品质、烘焙技术、咖啡全产业链运营能力、咖啡师手艺以及产品研发水平，除此之外，咖啡辅料、水温等也会产生一定影响。
相比于营销玩法的“一日成形”，咖啡品质则并非一朝一夕就可练就。营销只是锦上添花，对于咖啡品质的掌控能力，才是品牌生死关键。而相较于饮品，咖啡本身口味归属感更强，一旦给消费者留下不好印象，后续要想弥补，恐怕要做出巨大牺牲。
类似口袋咖啡馆的产品，属于连咖啡社交生态商业化做出的方向性探索。但过度关注玩法，无疑转移了消费者视线，这对于尤其需要打磨产品的新兴品牌来说，显然不是一个好事情。一位消费投资人士甚至评价称，分销模式卖咖啡，是在用营销填产品的锅。
除此之外，连咖啡需要警惕，明星流量扶持往往是“一次性产出”，缺乏长期带动销量的基因。对于他们来说，更应回归产品本身，“精耕细作”才是王道。
▶【 看热点】饿了么要和美团一年内打出50%份额，背后的阿里能起多大作用？
▶【 看热点】便利店面临跨界“打劫”，数十亿热钱涌入，行业大变局下如何生存？
🔍
- 加入交流群 -
零售老板内参小助手｜微信：15210152351
- 商务合作&内容转载 -
零售老板内参小秘书｜微信：15901560304
👇点击“阅读原文”下载零售老板内参APP洞察新零售！